德国宠物品牌俊宝的中国本土化之路

近年来，人们对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显。2012年我国宠物（犬猫）消费市场规模仅有337亿，根据《2022年中国宠物行业白皮书》的数据显示，2022年我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达到2,490亿元，比2022年增长20.58%，增速已恢复至疫情前水平。2012-2022年复合增长率为24.88%。除2022年疫情影响外，2012年至今，市场规模年增长率大部分都维持在10%以上。随着宠物家庭渗透率和行业时尚度的持续提升，我国宠物行业市场规模呈现稳步上升的态势，预计2022年我国宠物行业市场规模将达2693亿元，这也吸引了越来越多外国宠物品牌进入中国市场，俊宝Gimborn就是其中之一。

拥有166年品牌历史的德国俊宝诞生在德国与荷兰交界处莱茵河畔下莱茵地区的埃默里希。1965年创造出第一种喂养小猫的低乳糖牛奶从此进入宠物市场，而到1999年其销售版图已扩展至整个欧洲，在50多个国家建立分支，进入中国市场一直在俊宝的规划之中。2018年，俊宝成为为数不多的获邀参加第一届中国国际进口博览会的宠物行业品牌。在中国媒体代表的注视下，俊宝Gimborn CEO Michael Baumgärtner 与香港5Ctong 集团签署了建立长期战略合作伙伴关系的合同，并正式进入中国市场。

2018年上海世博会俊宝与5Ctong 集团签约现场

对中国电商与中国社交媒体的尝试

据《2021年德国宠物行业概况》中透露2020年德国共有宠物猫1570万只，狗1070万只，还不包括其他类型宠物，而德国的总人口为八千多万，可见德国家庭宠物拥有量是非常之大。而据统计到2021年德国宠物主平均养宠时间是21年，但在漫长的养宠生涯中，德国人更倾向于线下消费宠物相关产品，尤其宠物食品更注重线下专业咨询体验，这也是为什么欧洲最大的宠物产品连锁零售商Fressnapf诞生于德国的原因。Fressnapf在欧洲11个国家拥有1500多家商店，员工数量11000人，紧随其后的Futterhaus，在德国和奥地利共400余家的Zoo & Co 全德范围内则拥有130多家大型宠物连锁商店。

宠物食品线上平台销售额在中国的趋势是仍将逐年上升，2025年预计达到34.9%。同年德国只有7.5%。2021年德国线上销售额仅占2.7%，略胜于法国2.3%(2025年预计达到7.1%)，远落后于英国的10.9% (2025年预计达到19.4%)。甚至有1/4的人认为线下宠物店如果能同时拥有线上渠道是加分项而不是必须项，德国最大的宠物电商平台Zooplus 已于今年11月刚被美国和瑞典联手收入囊中，宠物商品网络销售这一块德国已经放弃治疗。

因此，对于一家拥有如此漫长德国本土经营经验的俊宝，在初入中国市场首先做的举措就是以展会各种形式试图沟通更多的加盟商从而打入商超、宠物专业店铺，但疫情的影响之下这些欧洲所向披靡的措施在本土化战略中效果展开并不如预期。

好在经过彻底的复盘、反思，多次向中国行业人士讨教及做了深刻中国宠物市场研究后，他们及时调整了策略，将目光转移到线上市场。俊宝首先在跨境电商上进行调整发力，2019年天猫国际店铺装修运营，同年双十一俊宝的专业营养膏销售突破一万支，成为品牌在中国市场获得的第一个重大胜利果实。而且俊宝迅速在京东和其他跨境电商渠道开设品牌旗舰店和专业店，进一步扩大自己的线上店铺数量与规模，并都取得了不错的成绩。

在了解到中国消费者在购买产品之前有搜攻略的习惯，俊宝又把注意力转移到了非常火爆的生活方式平台“小红书”，邀请小红书博主体验俊宝的明星产品，并作出真实分享打卡，同时邀请购买俊宝产品的普通用户也进行分享，呈现出产品使用最真实的效果，也大大增加了用户对俊宝的信任感，截止目前，俊宝在小红书一共已经有一万多篇笔记，其中不少是爱宠人士关注和讨论的“爆文”，也对俊宝在中国市场的业务展开提供了巨大的帮助。

在抖音重要性日渐上升的时候，俊宝又联手抖音打造“Summer Experience”主题活动，通过这些社交平台抽取一部分宠主，将营养膏产品送给这些用户去进行一个为期21天的体验，通过21天喂食营养膏，观察宠物前后的状态变化，并通过视频等同步反馈结果。俊宝负责人自信对外透露“宠主可以观察到，宠物在食用了21天营养膏之后，会发生怎样的一个彻头彻尾的转变，因为我们的产品都是经过测试的，不管是对于有毛球症还是毛发不够丰满靓丽的宠物，都会有一个全面的改善效果。”

针对中国市场的产品策略调整

俊宝在德国拥有两大产业基地，位于莱茵河畔埃默里希的工厂负责生产零食，位于巴伐利亚州的科尔海姆的工厂生产猫砂，生产实力雄厚。2018年俊宝刚进入中国带来的核心产品是猫砂，1986年在德国首次投放市场的Biokat's碧欧猫，使用巴伐利亚地区的矿砂，并加入了由椰壳提制的活性碳成分，有利于除臭抑菌。而1991年的Biokat's Fresh，是全球首款带香味的猫砂，这两款产品前期投入市场虽然有一定成效，但是很快就显示出差别，除臭抑菌的Biokat's系列明显受欢迎程度高于Biokat's Fresh，而经过俊宝市场人员的研究发现最主要的原因就是中国本土的猫主子有较大比例不喜欢有香味的猫砂，而除臭抑菌这个产品特色更能打动消费者。

同时为了让线上和线下渠道并行健康地发展和推广，俊宝为两条渠道设计了两套不同的营养膏产品。比如化毛膏，线下版含有更多有效成分，从功能上来看，线上版起到的是预防毛球症的作用，而线下版的猫草膏则是可以起到缓解毛球症的效果。线下版的牛磺酸营养膏也是线上版牛磺酸含量的3倍，对猫咪眼睛和心脏类疾病的缓解和恢复更加有效。

经过4年的市场沉淀，麦芽化毛膏成为了俊宝的明星产品，“麦芽提取物+健康油脂”配方，帮助促进猫咪肠胃中毛团的软化，分解和排出，同时温柔呵护猫咪肠胃，消除炎症，并且添加卵磷脂亮泽毛发。Duo芝士黄金炫条化毛膏是另一款明星成品，在食用时宠物主人可以直接从膏管挤出饲喂，或挤在指尖上饲喂，也可以配合其他口粮饲喂。这款化毛膏兼备“多元维生素” 与“化毛”功能，每支都有两种口味。多元维生素免疫力营养膏，含有12种满足猫咪独特营养需求的维生素，以及β-葡聚糖，适合特殊时期（生病，怀孕，打疫苗，老龄）的猫咪补充营养市场反馈也非常好。除此以外还有实用装猫草片、洁齿片等功能营养片，无添加蔗糖，富含健康元素，是猫咪的美味之选，亦能满足猫咪日常所需的多种营养。富含蛋白质俊喵营养罐头也是一大重点产品，有鱼罐头，也有肉罐头，又分为肉冻和高汤罐头，是让猫主子在猫粮之外美美品尝的奖励食品。

俊宝负责人透露，他们希望通过不断的尝试，摸索本土市场的喜好，持续引进和优化一些更具创新性的产品，以后更好地在猫狗创新零食、主粮、奶粉，还有洗护用品、玩具等细分领域拓展。

逐渐获得中国专业市场的认可

俊宝产品在德国宠物行业享有极高声誉，几乎每年都能在各大颁奖典礼中看见他们的身影。2012年，俊宝碧欧猫因其可持续性概念荣获Lebensmittel Praxis杂志的2012年度ECOCARE可持续发展品牌奖。2015年和2016年4月，德国宠物零售渠道著名期刊《PET》向俊宝颁发了2014-2015年度和2015-2016年度德国宠物产品最佳品牌新品奖。2018年4月，俊宝碧欧猫在碳排放品类荣获享有盛誉的可持续发展奖2018年度德国卓越奖。2018年和2019年4月，德国宠物权威期刊《PET》向俊宝颁发了2017-2018年度和2018-2019年度德国宠物产品最佳品牌新品奖。

节选自俊宝天猫店铺部分奖项展示

进入中国市场后俊宝在中国专业市场同样成绩斐然，2019年1月，在2019中国宠业领袖峰会上，俊宝荣获2018年宠物行业用户最喜爱的保健品品牌（猫类产品）奖项，2019年7月，在2019中国小动物医学大会上，俊宝荣获中国兽医学会小动物医学分会授予的发展贡献奖，2020年，在亚洲宠物展年度大赏中，俊宝荣获年度经典食品品牌大奖，2020年11月，在东西部小动物临床兽医师大会上，俊宝荣获卓越品牌大奖，2021年，在中国宠物产业大会上，俊宝荣获保健营养品年度畅销品牌。2022年，在中国畜牧业协会主办的PetAwards派读奖上获得2021年度“用户喜爱的品牌”。

俊宝负责人表示，专业市场对俊宝的产品评价都非常的高，但是他们同时希望通过这些专业意见更好地把品牌产品质量传递给中国普通消费者，也能为中国消费者带来更多优质宠物产品。